24/04
2014

Les assurances affinitaires Un nouveau relais de croissance pour le secteur 

Publié dans Challenges (du 18 au 24 avril 2014). Ecrit par Abdelfettah Alami

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«Largement méconnues du grand public au Maroc et bien qu’il y adhère, parfois sans s’en rendre compte, les assurances affinitaires, connaissent en Europe et aux Etats-Unis d’Amérique, depuis un peu plus d’une dizaine d’années, une croissance exceptionnelle et sont devenues un outil stratégique des entreprises dans le cadre de la commercialisation de leurs produits.»

Cette nouvelle niche avec les évolutions et les tendances de développement qu’elle connait, n’a pas échappé aux autorités ni aux professionnels de secteur, comme un relais de croissance du chiffre d’affaires du marché. Pour preuve, le contrat programme 2011-2015, signé entre les associations professionnelles du secteur des assurances ambitionnait, entre autres, de doubler la taille du marché, d’ici 2015.

Pour cela, il a été insisté pour que «les entreprises d’assurances et les réseaux de distribution soient plus agressifs, sur le plan commercial et plus innovants sur les produits. Nous sommes, de notre côté, prêts à apporter tous les ajustements réglementaires et légaux nécessaires à ce développement (assurances Takaful, assurances affinitaires, révision du cadre légal de la distribution…), déclarait M.Hassan Boubrik, Directeur des Assurances et de la Prévoyance Sociale. 

Autre signe de cette forte maturité qui distingue les programmes d’action de nos assureurs : le Rendez-vous de Casablanca de l’Assurance qui se déroule sur deux jours du 16 avril au 17 avril dans le cadre, entre autres, de la thématique réservée aux moyens d’explorer «les nouvelles filières d’assurance créatrices de valeurs pour les assureurs et les assurés», a réservé une intervention d’un grand spécialiste des assurances affinitaires, M. Patrick Raffort, Président de la Fédération des Garanties et Assurances Affinitaires, sur «les assurances affinitaires : un nouveau marché pour les assureurs. (Voir interview de M.P.Raffort). 

En dehors de la polémique et de la stigmatisation, de la part de grandes associations de consommateurs en France, qui se sont manifestées contre l’opacité entourant la vente de ce genre de produits, et à partir d’un panorama des produits garanties, acteurs en présence et bilan actuel des assurances affinitaires, en France, il s’agit de voir quels enseignements tirer pour nous et comment l’affinitaire pourrait constituer, demain pour notre marché, un accélérateur de croissance sur les segments des assurances de dommages et de personnes. 

L’assurance affinitaire, une garantie qui prête à confusion ! 

Elle est définie par la Fédération des Garanties et Assurances Affinitaires – FG2A – comme «toute garantie d’assurance, d’assistance ou service accessoire en lien avec l’univers d’un produit ou service distribué par un distributeur non assureur et qui n’est pas le motif principal d’achat du client».

En fait, le terme «affinitaire» est d’origine anglo-saxonne, couramment utilisé en marketing et dans la finance : affinity finance et affinity insurance. Concrètement, ces assurances qui constituent le plus souvent des extensions de garanties, sont proposées pour offrir une couverture à l’occasion de l’achat de biens de consommation comme un téléphone portable, une tablette, un appareil électroménager, etc… L’étendue de la masse assurable a poussé les opérateurs sur ce marché à développer, dans un champ illimité, leurs offres de garanties en englobant des domaines aussi variés que : l’assurance casse/vol dans la téléphonie mobile, l’assurance des cartes de crédits, les assurances voyages, l’assurance panne pour les produits vendus en magasins. Et ce n’est pas terminé ! Certaines garanties proposées sont pour le moins surprenantes : l’assurance «annulation mariage» ou «l’assurance bébé» qui prend en charge le déplacement d’un proche auprès d’un bébé malade ! 

Selon Patrick Raffort «les opérateurs bénéficient de plusieurs de plusieurs avantages en améliorant l’offre. Afin que le consommateur achète, il doit être convaincu de la qualité qu’affichent ces produits. Nous devons, par exemple, sans attendre, voir apparaître les garanties tous événements tous dommages». 

Pour se convaincre du périmètre illimité des domaines d’intervention des assureurs affinitaires, il suffit de voir, à titre d’illustration, les offres multisectorielles de SPB courtages, l’un des leaders européens des assurances et services affinitaires pour grandes marques, figurant dans le tableau ci-après : 

Le foisonnement de ces assurances affinitaires crée, parfois de la confusion dans l’esprit du consommateur, car la tentation est justifiée de voir dans certaines de ces garanties un simple service après-vente qui est déjà acquis au client lors de l’achat d’un produit électroménager ou d’un service auprès d’un prestataire. C’est ce qui a fait dire à certaines associations de consommateurs qu’on leur vend, parfois, des contrats redondants avec des contrats déjà souscrits par eux. L’exemple le plus souvent cité est celui de l’annulation voyages qui est déjà incluse dans des prestations des cartes bancaires haute gamme. 

Cette confusion, chez le consommateur, est encore aggravée par la multiplicité des intervenants dans la distribution de ces produits.

Un système de distribution qui s’accommode mal à la réglementation marocaine. 

La chaine des intervenants dans les assurances affinitaires, leur système de distribution de ces produits, ainsi que leur régime de rémunération différent fondamentalement des modes qui régissent les assurances classiques (automobile, multirisques habitation, etc.) puisque les missions sont réparties entre trois acteurs principaux, ce qui complexifie le niveau transparence et de responsabilité de chacun à l’intérieur de la chaine : dans un premier palier se trouve le distributeur (qui vend le produit), dans un deuxième se situe le «courtier grossiste» (qui conçoit le produit et gère la relation client) et enfin l’assureur (qui garantit le risque). Ce système dilue, évidemment, la chaine même des responsabilités : En cas de sinistre, le client qui ne connait en fait que le distributeur qui lui a vendu le produit ou la prestation, est perdu dans ce labyrinthe et ne saura pas à qui s’adresser. 

Les solutions de commercialisation développées par SPB Courtage (rapportées dans le dossier presse SPB de Mars 2014) démontrent l’imaginaire commercial des spécialistes de la distribution des assurances affinitaires. Ainsi, ce courtier opère selon les trois modes suivants : 

  • Des solutions commercialisées en tant que telles. Exemple : Les assurances liées à la perte des moyens de paiement (sécurillion, BNP sécurité…), les assurances perte d’emploi accompagnant un crédit, les assurances proposées par les opérateurs et vendeurs de téléphones portables; 
  • L’inclusion dans les produits/packages vendues par les distributeurs et les réseaux. Exemples : les avantages liés aux cartes bancaires comme l’assurance voyage et la garantie «droit à l’erreur» comprise dans une carte de fidélité d’un spécialiste du bricolage; 
  • Des solutions diffusées directement aux particuliers, en marketing direct, sous les couleurs de chaque prescripteur. 

Exemples : les programmes de marketing relationnel CAP «Customer Appréciation Program», les assurances gaz, les garanties obsèques. 

Un système de rémunération opaque

Si les intervenants directs dans la distribution-distributeurs et courtiers sont commissionnés par l’entreprise d’assurance, le mode de partage, entre eux de la prime d’assurance, comme le montre le schéma ci-dessous, pris à titre d’exemple pour les garanties offertes pour le téléphone pour le téléphone mobile et rapportées dans le magazine la Tribune de l’Assurance d’Avril 2011, est une caractéristique, souvent décriée par les associations de consommateurs, de commercialisation de ce genre de produits : on constate que 55% de la prime revient aux distributeurs et courtiers. Selon le même magazine, les distributeurs bénéficient de commissions variant entre 20 et 50% de la prime nette selon les garanties. Les courtiers, quant à eux, captent 10 à 30%. De ce fait, l’assureur final, qui supporte le risque, ne dispose que de 45% en tant que prime de risque et ses frais généraux. 

Des assurances qui ont une mauvaise image et comment y remédier. 

Les assurances affinitaires ont fait l’objet d’une grande polémique en France. L’association de défense de consommateurs UFC Que Choisir a mené des enquêtes sur «ces petites assurances»; ses résultats ont été relayés par plusieurs organes de presses spécialisés en France dont les qualificatifs étaient sans appel : «harcèlement commercial», «véritable épidémie», «arnaque», «des assurances souscrites à la hâte au moment de l’achat». Dans son étude présentée le 4 juins 2013, l’association précitée a recensé au niveau de la commercialisation des assurances affinitaires, trois problèmes majeurs : démarchages massifs en magasin qui privent le consommateur de tout recours à la concurrence, des produits inutiles car, faisant doublon avec la loi ou avec d’autres assurances (habitations, cartes bancaires) et la difficulté de résilier. Pour illustrer son constat, l’association donne les exemples suivants : 

  • Concernant les fraudes à la carte bancaire, il existe depuis 2009 une loi qui oblige les banques à rembourser l’intégralité des sommes fraudées. Pas de réel besoin donc de prendre une assurance en plus. 
  • Il en va de même pour les assurances types «fuite d’eau» qui a perdu de son intérêt depuis le passage d’une loi en mai 2001, obligeant les distributeurs d’eau à prendre en charge une large part du coût d’une fuite. Sans parler des assurances pour les téléphones qui ne fonctionnent que dans quelques rares cas très précis de vols. 
  • Dernier point pointé du doigt par cette association de consommateurs : le coup prohibitif de ces garanties. En effet, les simulations établies pour les assurances pour téléphone mobile montrent celles-ci rapportent 432 millions d’euros chaque année, avec seulement 67 millions de prestation reversée aux assurés, ce qui ramène le taux de sinistralité à 18%  sans commune mesure avec les taux enregistrés par exemple en assurance automobile et habitation qui tournent aux alentours de 70%. 

A cela, s’ajoute le gros problème de la formation des distributeurs de ce genre de produits qui sont rarement initiés aux obligations d’information et de conseil en matière de vente de produits d’assurance. 

Face à ces assauts, la Fédération des Garanties et Assurances Affinitaires (FG2A), tout en reconnaissant ce genre de pratiques a décidé de réagir pour redorer le blason de cette activité et a initié un dispositif pour la création d’un label pour chacune des grandes familles d’assurances affinitaires (voir encadré). Ce label a pour ambition de garantir aux consommateurs que l’assurance qu’ils vont souscrire est conforme aux critères de qualité et à la réglementation sur la protection du consommateur. 

Quels enjeux pour nos assureurs ? 

Si ce modèle de distribution de l’assurance avec la multitude des garanties qui y sont associés, en pleine expansion en Europe et en Amérique, s’inscrit dans un contexte de libéralisation de la législation sur l’intermédiation en assurance, mais aussi dans un cadre très réglementé, s’agissant des Directives Européennes relatives à la protection du consommateur et particulièrement, celles afférentes au devoir d’information et de conseil des différents intervenants vis-à-vis des clients finaux, il nous impose non seulement de revoir notre réglementation en la matière dans le sens d’une meilleure adaptation et clarification législatives pour intégrer, dans un environnement transparent et cadré, ces nouveaux canaux de distribution mais aussi, de tirer les enseignements des expériences d’autres marchés matures où, toutefois ces assurances affinitaires sont pointées du doigt et souvent diabolisées.

Une anticipation de l’Autorité de tutelle et des professionnels de l’assurance sur ces évolutions auxquelles nous sommes déjà confronté est une nécessité impérieuse. Sachant, surtout que dans notre vie quotidienne d’acheteurs de produits ou de services nous étions sciemment ou inconsciemment souscripteurs de «petites assurances» accessoires sans que l’on soit demandeur (celles-ci n’ont pas encore, au Maroc, l’appellation «Affinitaires») ; les consommateurs ne se rendent pas compte de leur adhésion au service que le jour où ils constatent un prélèvement inhabituel sur leurs comptes bancaires. 

Il ne s’agit pas pour nous de bouder un marché qui dispose d’un potentiel sans limites face à l’évolution des modes de vie, aux besoins des consommateurs en matière de technologies nouvelles et leurs corolaires en besoins de services d’assurances. L’exemple du marché français des assurances affinitaires est assez éloquent : son chiffre d’affaires est estimé actuellement à 3 milliards d’Euros avec une croissance annuelle de 25%. Rien que pour les «produits nomades» (Smartphones, tablettes, etc…), ils totalisent un CA de 430 millions d’Euros selon UFC-Que Choisir. L’enjeu est, donc, de taille pour les assureurs marocains et leur positionnement sur ce marché est un nouveau défi à relever, face surtout à la saturation de marchés d’assurances classiques, particulièrement l’automobile. 

Une nouvelle approche doit guider cette démarche dans le cadre d’une logique de conquête du marché des assurances affinitaires, logique d’approcher une nouvelle clientèle avec des produits innovants dans le respect des bonnes pratiques en matière de protection des consommateurs.

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